ارزش های خرید

هالبورک و هارشمان (۱۹۸۲) بر روی آنالیز رفتار، نگرش ها و ارزشهای خرید تحقیق کردند. آنها بر روی نیاز برای توضیح خرید غیر منطقی بجای خرید منطقی تاکید ویژه ای داشتند، زیرا فانتزی ها، احساسات و سرگرمی مرتبط با تجربه خرید بسیار مهم است.
تعریف (babin 1994) از ارزش های خرید نیز بر اساس خط فکری هالبورک و هارشمان است. بنابراین طبق یک تعریف پذیرفته شده عمومی می توان دو بعد مختف ارزشهای خرید را به صورت زیر از هم متمایز نمود:
۱) مبتنی بر فایده، سود محور: در این حالت خرید یک فعالیت هدفمند و در جهت یک محصول است و ارزش خرید با موفقیت در خرید محصول دلخواه ایجاد می شود. بنابراین این بعد درواقع بعد منطقی خرید است.
۲) مبتنی بر لذت، لذت محور: در این حالت هدف خرید یک محصول خاص نیست اما خود خرید کردن، احساسات و لذت ناشی از تجربه خرید، ارزش خرید را ایجاد می کند. بنابراین این بعد ، بعد احساسی خرید است. در مورد خرید انگیزشی برای مثال خود تجربه خرید مهم است تا محصول خریده شده. در نتیجه در این حالت ارزشهای لذت محور خرید در سطح بالاتری نسبت به ارزشهای خرید سود محور قرار می گیرند

بر اساس نتایج بابین هر دو بعد در خرید قابل مشاهده است اما این ارزشها در درجات متفاوتی ظاهر می شوند. حالتهای خاص و استثنائی وجود دارند که هر دو بعد درجه برابر و بالایی در ایجاد ارزش خرید دارند برای مثال خرید تخفیفی ( bargain purchasing ) در مواردی مثل این ، ارزش سود محور در خرید محصول دلخواه وجود دارد و همچنین ارزش لذت محور نیز از ذات خرید با تخفیف به وجود می آید که به “احساسات خریدار باهوش” اطلاق می شود.
دیپ و سوینسی ارتباط میان ارزش یا بهای مسافرت خرید، ارزش محصول و ارزش فروشگاه را بررسی کردند و برای این سه ارزش، ابعاد سود محور و لذت محور را متمایز کرده اند. عملا آنها حدی که منفعت (لذت) یک محصول یا فروشگاه، منفعت ( لذت ) یک سفر خرید را توجیه میکند را بررسی نموده اند. نتایج آنها نشان داد که ارزشهای لذت محور و یا سود محور فروشگاه به طرز قابل توجهی از ارزشهای لذت محور و یا سود محور محصول ارجحیت دارد و تاثیر گذار تر است.
طی مطالعات بیشتری آنها مشاهده کردند که ارزشهای سود محور مربوط به محصول تاثیر بیشتری روی مردان دارد درحالی که برای بانوان ارزش سود محور فروشگاه ارجحیت بیشتری دارد. بعد لذت محور خرید تاثیر بیشتری بر روی زنان نسبت به مردان دارد. همچنین نتایج تحقیقات آنها، ارتباطات مهمی میان ارزیابی از مرکز خرید و بازدید از آن را نشان می دهد.

 

دیدگاهتان را بنویسید